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借着Nokia 6发售的热潮,聊聊品牌授权那些事儿

2017年01月30日 未分类 ⁄ 共 6921字 ⁄ 字号 暂无评论

在险些错过了整个移动互联时代后,诺基亚这个手机行业的老司机似乎终于艰难地搭上了这班车。1月8日这天,已经休眠了4年的诺基亚手机官微发出了一条这样的微博:


 

恐怕是久未与人交流的缘故,这个微博醒过来以后立刻变成了一个话痨而且颇有点用力过猛的感觉,短短一周时间连续发了30条与这台诺基亚新品手机相关的信息,除了从各个维度向诺基亚的铁粉们安利这款新手机是如何价廉物美之外,也把销售渠道和价格一并推送过来:有且仅有线上销售由京东独家承揽,1699元基本上是中低端机器的配置卖了个中高端机器的价格,这么来看确实不便宜,勉强能算是情怀价吧。

 

话痨其实是柄双刃剑,在足够频繁而密集的传递信息的同时,也相当容易招黑:各路好事的小伙伴们很快就积极行动起来,开始围绕着三个核心问题——诺基亚品牌的所有权、HMD公司的老底以及是不是能砸核桃——进行了一系列深入的研(ba)究(pi)。


由于HMD公司的公开信息过于匮乏导致大大提升了调研难度,前两个问题至今在媒体上没有见过特别透彻的分析文章,而对于最后一个问题由于实验材料成本低廉且各大超市电商均有销售,因此相当让人喜闻乐见,科技媒体的评测师们得出了非常一致的答案:能!不仅能砸开核桃,还能砸开碧根果开心果鲍鱼果巴旦木……


在这里我们应该严厉批评一下三只松鼠、良品铺子以及来伊份的市场营销部门,年根底下家家户户都该屯干果了,这是一次多好的跨界广告植入合作机会啊,就这么被你们错过了……

 

诺基亚手机真的回归了么?恐怕能“回归”的也只有诺基亚这个品牌了

 

扯得有点远了,话题收敛回来继续说诺基亚,置办年货的事儿先放放。

 

诺基亚官微的煽情能力非常强悍,把各位从板砖功能机时代的诺基亚3210用起来的怀旧中青年们忽悠得声泪俱下纷纷表示必须买买买,但问题是诺基亚从Symabian到微软Windows Phone再到Google Android这么折腾了整整圈儿,你们就不觉得有点奇怪么?

 

在之前一篇有官方背景的新闻稿中,这样的一个细节引起了我们的注意:


“HMD global也正式获得诺基亚品牌10年授权,独家生产诺基亚安卓手机和平板电脑。”


这份官方声音已经非常明确的表达了诺基亚品牌的现状,为了便于理解,我们来稍微翻译一下:诺基亚公司已经把诺基亚在手机和平板电脑方面的品牌使用权独家授权给了另外一家叫做HMD global的公司,这是一次两个公司(诺基亚和HMD global)之间的合作。

 

读懂了这句话,事情的真相也就清晰了:尽管包括HMD官方在极力渲染自身与那个广为人知的通讯领域巨头诺基亚之间千丝万缕的联系,以期让公众认为HMD身上流淌的就是来自于诺基亚的纯正蓝色之血,但“授权”两个字已经明明白白的讲清楚两家公司之间是“合作”的关系,同时也正是这两个字给外界传达了再明确不过的信号:在诺基亚来看,手机生产和销售已经是过度饱和且成熟的市场,该进行剥离转而去寻找下一个盈利空间巨大的行业了。

 

那么,诺基亚到底是因为什么才最终决定放弃手机制造这块市场的呢?

 

从整个世界的宏观经济条件到制造业现状再到企业的战略规划等方方面面, 最终可以总结为四个字:转型失败。


可以说诺基亚并非没有远见,而是在转型中遇到了自身无法抵抗的阻力才最终不得不选择退出的。

 

首先,制造方面门槛降低,手机制造和销售所带来的利润逐渐降低,是诺基亚们考虑转型的主要原因。


对于这一点,几家老牌制造商们有着很清晰的共识:为了尽可能降低制造成本并抢占市场,进入第三世界特别是中国等亚洲国家进行生产是必经之路,于是诺基亚与北京首信、爱立信与南京熊猫分别成立了合资企业进行本地化生产。


但本地化在降低成本与开拓市场做出贡献的同时也带来了技术对外输出的副作用,直接导致技术壁垒的消失,从此以后手机不再是高精尖产品,甚至已经可以简单的模块化贴牌生产,这样的市场现状大幅拉低了企业能够从销售体系获得的利润率。

 

其次,随着市场的快速增长与成熟,诺基亚自身所具有的技术特性与质量标准已经不再具有核心竞争力。


作为一家长期从事生产制造的企业,通过长期的运作诺基亚已经制定了严格的质量规范,早期诺基亚手机凭借严格的设计规范与生产要求实现“不怕摔”从而获得了良好的口碑(一直到现在都可以消费),但随着各大厂商对于跌落测试的重视很快整个行业的综合水平都有所提升,而更重要的则在于另一方面:手机已经从奢侈品逐渐向快消品转化,到现在中国大陆的手机平均换机周期已经接近11个月,也就是说在手机出保修期之前已经被替换掉,因此持续在质量上投入成本的边际收益越来越小。

 

最后也是最重要的一点,诺基亚在智能手机互联网服务生态的尝试没有获得成功,虽然屡败屡战,但终究是屡战屡败。


在讨论移动互联网时,经常遇到一些自称为乔布斯忠实信徒的“果粉”谈及苹果在移动互联网服务生态这项伟大创新的时候兴奋得几近失禁,但请注意水果公司最多也就是“重新定义了智能手机”而并不是“创造了智能手机”。


如果要提及智能手机及其生态的缔造者一定是诺基亚:从Symbian 40基于java并且不大于64K的小程序初步试水再到Symbian 60V2和V3生态体系的辉煌,Symbian可以说一手孕育了国内手游和安全行业,众多叱姹风云的游戏开发商和网络安全企业基本都是从诺基亚7610和E71上获取的第一批宝贵的用户……


至于互联网服务方面,前瞻能力并不差的诺基亚也同样没有忽视这块战场,从05年开始就已经在音乐领域提前垫砖铺路,推出XpressMusic品牌为日后的Nokia MixRadio打下了基础;随后的Ovi地图则成为了现在被德国三大车厂-BBA们(奔驰宝马奥迪)抢购的Here地图的前身。


可惜商业社会中所奉行的从来都是成王败寇理论,在Apple已经红遍全世界的今天,又有谁还会在乎诺基亚在智能手机行业的开创功劳呢?毕竟笑到最后才是笑得最好啊。

 

对于诺基亚这类欧美手机品牌厂商而言,这个行业没落下去并不是世界末日来临,更重要的是如何尽快进入一个新的利润丰厚的蓝海中去(例如通讯设备领域),因此选择退出未尝不是一个好的选择,毕竟在资源不是特别充分的情况下,能够快速止损非常重要。


从企业管理角度来看,产品、品牌乃至市场都有其自身的生命周期,需要对于初创、上升、成熟以及衰退每一个时期进行精准的管理以实现最大的商业价值,诺基亚作为1865年就成立的一家货真价值的百年老店而言自然也是深谙此道,这也是其能够从历史上芬兰引以为傲的造纸业转型为显示设备制造商而后又精准卡位进入通讯领域且至今屹立不倒的根本原因。


其实不仅仅是诺基亚,很多欧美的老牌企业在生命周期管理领域都已经做到了“老奸巨猾”,往往能够在某个产品或者行业还在巅峰时就开始规划如何采用平稳的方式退出了;在通讯领域,对于退出手机制造领域这件事情颇有心得的,是与诺基亚齐名的两家国际大厂:爱立信和西门子。

 

在我们正式对于爱立信和西门子的打法进行分析之前,有个段子值得讲讲,活跃一下气氛:

 

在北京的手机从业者看来,与望京这个地方高不可攀的房价完全不相匹配的是这里的风水,曾经有人把望京形容为手机行业巨头的坟墓,从地理位置上来看这种说法虽然刻薄但也确实符合事实:


仅仅从望京北路到望京东路区区两公里的一段小拐弯上就聚集了爱立信、摩托罗拉和诺基亚三家通讯巨头,如果再往西南走几公里的话就到了位于花家地的西门子大厦,已经能够凑齐一桌麻将的他们有一个共同的特点:纷纷前仆后继退出了手机制造行业。


如果再考虑到联想移动曾经于2012年到2015年也在这附近办公以及联想手机的现状,相信很多人都想知道望京这个地方是如何能够如此“人杰地灵”的吧?


更神奇的还在后面:2013年雷军把小米从望京的卷石天地搬到了20公里外的清河五彩城,恐怕这就是玄学吧……

 

等等……突然想到锤子手机就在望京的绿地中心办公,真不是方(北方方言,可以粗暴的理解为“诅咒”)您啊罗老师,我爱您和锤子,请继续加油#

 

退出并不可怕,最重要的是找到合理的退出时间和退出途径,甚至可以把退出做成一门生意

 

相比较诺基亚在iPhone和小米们的两翼夹击下丢盔卸甲最终频出臭棋、最终无奈退出手机市场而言,西门子和爱立信早早就看到了消费电子行业即将面临的巨大挑战,纷纷采用各种各样的形式将相关的业务进行剥离。


所以说壮士断腕这件事儿除了勇气以外,Timing也很重要,在行业还在巅峰的时候就着手“料理后事”,可以卖个好价钱以实现商业价值最大化,这也是公司战略管理能力的集中体现。

 

爱立信早早就看到了未来手机行业所需要面临的巨大挑战,因此从业务还处在巅峰时刻着手开始进行剥离,先是早在2001年就和索尼一起成立了索尼爱立信这个合资公司从而走出了退出的第一步,而后又将自己的股份完全卖给了索尼从而最终成为了一家纯粹的网络技术提供商,摆脱了从供应链到销售这一条漫长而庞大的商业链条的束缚,能够更好地集中资源进行基础通讯服务领域的技术研发(不过我猜,当时爱立信也没想到日后会遇上华为这个一生的敌人吧)。

 

西门子作为支柱型帝国主义国企的典型代表,家大业大也同样面临着转型的问题,而这盘棋的套路远比爱立信更深:从2005年退出手机市场作为开始,2011年卖掉通讯器材品牌Gigaset、2013年卖掉运作了长达百年的照明品牌Osram欧司朗,2014年把家用电器业务卖给了老乡Bosch博世,2015年又把助听器业务卖给了投资集团。


西门子足足用了10年的时间剥离了所有的消费电子业务,而且居然还都卖了个不错的价钱,不得不说这是西门子转型过程中的一个伟大胜利。


目前的西门子已经只剩下To B业务,终于可以精力集中地聚焦在医疗、能源、交通与城市智能这些千亿级别且具有丰厚利润的广阔市场了。

  

诺基亚西门子们只是把退出做成生意,但中国企业,则擅长利用别人的生意做成自己的事业

 

#敲黑板划重点啦# 以下部分才是本文的精华所在!

 

尖货从不打折,卖也要卖个好价钱是人人皆知的道理,西门子虽然套路深,但基于德国人的骄傲与普世的商业原则遵守的也都是费厄泼赖的传统商业模式,可是这个时候,中国人出现了……

 

还记得前面提到过的被西门子卖掉的通讯器材品牌Gigaset么?Gigaset本身是一个数字无绳电话品牌,但是在换了东家之后居然被包装成了一个“具有德国血统”的百年手机品牌,光是在宣传材料上犹抱琵琶半遮面羞羞答答的暗示自己源自西门子还不算, 居然还假戏真做花了大价钱成为了德国的足球豪门-拜仁慕尼黑2015年度的赞助商!要知道远在2001年的时候,西门子手机可真是货真价实赞助过拜仁慕尼黑的,蹭品牌能够用心到这种程度也真可以算是情真意切了……


但实际上,真正在背后操盘Gigaset这个品牌的是一家来自于中国广东的公司,名字叫做“松日”,对,没错,就是上个世纪末期中国足球甲B联赛那只被徐根宝“谢天谢地谢人”的广州松日队的后台赞助企业,看来松日的老板对于足球还真是长情啊。

 

可是,结果呢?

 

就像曾经拿下皇家马德里胸前广告的明基西门子一样,不惜血本启用托马斯穆勒、菲利普拉姆等一大批来自拜仁的天皇巨星给自己品牌背书的Gigaset,依然逃不过败走麦城的结局:在淘宝网上以“Gigaset 手机”为关键字进行搜索,在按照销量排序后你会惊讶的发现最高的几个卖家平均销量尚未过百,也就是说全淘宝销量能超过1000已经是个奇迹……


这种结果很好的说明了两个问题:首先,虽然由于某些原因足球现在被炒上了一个新热度,但是盲目的蹭流量这个行为很不可取;其次,中国大陆的拜仁球迷真心不好糊弄……

 

话说回来,Gigaset没卖好的原因当然不是因为拜仁球迷比猴还精,真正造成Gigaset手机销量惨烈的原因,是缺乏优质销售渠道的配合,这也从一个侧面说明松日的老板无论是对于中国足球还是中国消费者都缺乏基本的了解,天真地认为即使是再深的巷子,只要酒好而且有情怀就能卖好,最终的结果当然只能是心比天高命比纸薄了。

 

相比较松日对于Gigaset品牌运作的稚嫩程度而言,国内一些大型3C卖场在这方面的操作手法可谓老辣,伙同这些被转让品牌的原先主人一起榨干了这些曾经名声远扬商标们的最后一滴剩余价值。


国美电器曾经拿下了日本老牌电器厂商-三洋在电视方面的品牌使用权,请注意,这里的“品牌使用权”意味着国美电器可以自行设计研发销售三洋品牌的电视,在品牌授权期内,三洋成为国美自己所拥有的品牌,因而可以进行营销资源的投入与倾斜,让三洋电视在展台位置、销售价格都比其他品牌更有优势。


当然最重要的是,借助国美的线下店面资源,三洋品牌电视能够在供应链上获得相应的优势,最终给国美贡献更高的毛利,这也是国美选择自己运作电视品牌的最根本原因。


可以说,对于国美而言,三洋电视品牌的运作可以被称为“前店后厂,自产自销”。

 

那么,国美为什么选择了三洋呢?

 

三洋作为一个在中国大陆地区享有盛誉日本电器厂商,其品牌价值已经深入人心:伴随着改革开放成长起来的那一代年轻人,人生中所接触到的第一个日本产品很可能就是三洋的卡式录音机了。


而后随着三洋品牌的继续发展其产品线也变得越来越庞大,横跨电视冰箱洗衣机吸尘器音响等诸多类别,特别是三洋电视机曾经和日立、东芝等电视机伴随一代中国人从少年到青年再到结婚生子,是中国老百姓家里传统的“三大件”之一,电视的高端品牌。


但随着大陆电视制造产业的兴起,日系电视传统上所具有的良好品质的优势已经愈发不明显,加上价格方面竞争力日渐走低,除了索尼和夏普之外,那些CRT(显像管)年代的电视霸主品牌都已经逐步退出市场,三洋也已经宣布放弃在大陆的自营电视机业务,转向品牌对外授权。


可以说,三洋方面这一决策应该说是已经很好的吃透了中国大陆老百姓的心思:相当长一段时间以来,中日两国关系不断拉抽屉,时而“一衣带水”时而“倒行逆施”,但中国消费者对于日本电器品牌的热衷程度却从来都没有降温过,这为三洋向大陆厂商进行品牌使用授权打下了坚实的基础。

 

品牌有了销售渠道也有了,如果再把产品的设计和制造这个短板补齐的话,整个的商业链条就完美了:于是国美经过深思熟虑以后,又把长虹这个传统的电视制造商拖下水,由长虹负责三洋品牌电视的设计与制造,如此一来,利用长虹在制造方面的专业性,国美获得了品牌知名度与高质量低成本的制造能力,使得三洋这个本来马上要退出历史舞台的品牌,就通过品牌授权这样的方式在市场上继续具有了存在的价值。

 

再回到诺基亚这个话题上来,这次“品牌授权”的合作中到底是谁占据了主导地位?


了解过了国美在品牌授权运作上的手法,我们继续把注意力拉回诺基亚来。


与国美-三洋-长虹的铁三角组合一样, HMD-富士康-京东三方围绕着诺基亚品牌的宝贵价(can)值,同样凑齐了品牌、制造和渠道这三个关键因素,而且更有趣的是,富士康与京东在这次合作中的的利益诉求,似乎比HMD更为积极主动。


从目前已经发售的Nokia 6这只手机上的相关参数与设计来看,并没有太多体现出诺基亚手机方面技术专利的优势,HMD所能够提供的更多的来自于诺基亚品牌价值。


而且从销售渠道方面,HMD现在自然也不可能具有当初诺基亚遍布全国的层层线下代理机制以及强大的渠道管理能力,其所选择的销售渠道仅有京东线上,这样的思路虽然能够暂时避免遭遇与Gigaset相同的悲惨下场,但对于自身未来的销售模式会产生重大的影响。


京东在这次合作过程中主要负责贡献流量但也不可能是活雷锋,企业经营的核心目的就在于对高毛利的追求,可见未来诺基亚品牌产生的价值更可能进了谁的腰包……

 

同京东不太可能只是一个普通的销售渠道一样,富士康似乎也不甘于纯代工的地位,而是积极参加产品设计工作。根据坊间的传闻,在2月份的MWC大会上HMD将会发布接盘诺基亚品牌以后的第二款产品-旗舰型号P1(目前暂定名)将会基于夏普 Aquos Xx3进行开发,考虑到目前夏普品牌已经被富士康收购,也就是说富士康已经在主导诺基亚品牌旗舰手机的整体研发设计工作,那么下一个关键问题又来了:既然富士康这么强,HMD现有的技术(如果有的话)还有多大价值呢?

 

左手是京东,右手是富士康,站在这两位巨人身边的HMD global,还能够真的按照自己的构想(如果有的话)把北欧科技企业这条路走下去吗?恐怕没人希望到最后那个给我们曾经留下美好印象的诺基亚,最终能够留下的只有一个Logo而已吧。


从西二旗到张江继续搬砖,不变的是那颗对于产品认真执着的心,永远相信美好的事情即将发生:)


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