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Uber 的发展动力是什么?

2017年02月18日 未分类 ⁄ 共 6305字 ⁄ 字号 暂无评论

注:Uber,从2009成立,2010 年 6 月正式于旧金山推出服务,到成长为全球估值最高的非上市企业之一,仅仅花费了 5 年多的时间。在这背后,到底是什么在支撑着 Uber 飞速增长?Uber 在早期又是靠什么发展起来的?本文即从 Uber 的发展历程出发,细数了它的成长过程,并对 Uber 的未来做出一定程度预判。文章转载自Growth Hacking China(公众号growthhacker-)。

Travis Kalanick 是 Uber 的创始人之一,也是首席执行官,「一开始,这只是一个提供生活服务的公司。你按一下按钮就能叫来一辆车。这个圆形按钮是什么?这就是一个可以再八分钟内叫来一辆车的按钮。」

但是当时 2009 年这家在旧金山以提供奢华汽车服务起家的公司,现在市值已经达到 37.6 亿 美元,业务遍及全世界三十五个城市。今年八月,谷歌风投向这家成立不久的公司投入了 2.58 亿美元,而且理由充分,这笔投资占谷歌风投年预算三个亿的 86%。Uber 的收益率每月上涨 18%, 去年一年他们的员工规模从七十五人增加到三百多人。

事实上,风投 Benchmark 的 Bill Gurley,曾作为 eBay 和 Uber 的投资方在 2013 纽约创业公司大会上表示,「 Uber 比 eBay 发展地更迅速。」

一、对 Uber 的需求

为了以防您并不了解 Uber ,这里列出了相关基础信息:

以前您想要去一个地方,打车简直就是噩梦。您要么站在外面,可能遭遇刮风、下雨、雨夹雪、下雪或者曝晒,您在空中挥舞手臂直到拦下一辆出租车,又或者您可以打电话叫出租车(如果您有司机的号码),等上 20 分钟车才来。

到达目的地后,您又得摸口袋找出车费加小费,碰到有些司机从来找不出零钱的、「忘了」打表的、或者他信用卡机器「坏掉」,您还得跟他周旋一番。

总之,很少有人会享受打车和使用出租车服务的经历,人们之所以打车也就是因为实在别无他法。 Uber 出现以前,出租车服务完全被出租车司机垄断,司机对顾客敷衍了事,缺乏尊重,这些都是显而易见的。

迫切想找到替代服务的顾客简直失望透顶,他们只能忍受这种糟糕的待遇,又没办法令其做出改变。 Uber 则很好地利用了客户的失望和需求。

Uber 在几个关键的方面完全改变了私人出行的方式。第一,智能手机上的客户端载有谷歌地图,那么您可以在地图上看到离自己最近的车在哪里,在屏幕上确定一个见面地点,再叫一辆车到那里等您。在查看车辆向自己靠近的同时,您还可以看到司机的信息(包括评级)。

Uber 司机会打电话或发短信告知您他们在来的路上,让您安心,知道有人接单了。您叫的车到了后(通常在几分钟内),司机会称呼您的名字然后让您上车。这些车辆通常是黑色 SUV 车系。 Uber  X 版车辆更经济实惠的,由一系列装备齐全的轿车组成。

您到达目的地后, Uber 应用会向您的卡收费,您可以去做自己其他的事情,因为您不需要找现金,找钱,给小费或者拿发票。您可以直接下车。 Uber 扫除了一般出租车服务交易的障碍,整个使用过程也十分舒适。

Bill Gurley 用简单的一句话指出 Uber 发展的秘诀: Uber 就是一个伟大的产品。他解释说,「这款产品很棒,还不用花费几十万美元做营销。」情况确实如此,但这并非促使 Uber 发展的唯一因素。首先,让我们回顾起初的情况以及 Uber 早期的消费规矩。

二、早期发展

Uber 公司成立于 2009 年,但直到 2010 年六月才正式成立。2011年一月,就是成立六个月后,他们已经拥有三千到六千的用户,完成了一万到两万的行程。他们是怎么办到的呢?

1.全心全意为顾客解决问题

首先,(正如 Gurley 指出,和 Square 一样), Uber 解决了实际问题,影响了百万民众。他们真正地打破了很多城市出租车服务的垄断现象,从头到尾地改变了打车体验。

Uber 解决的问题包括:有些城市出租车基础构造差,服务糟糕,态度散漫,车座脏乱,敷衍待客,迟到晚到,司机不接受信用卡等等。

Uber 重新设计了整个服务过程,打造全方位无死角优质服务。他们改善的不仅仅是整套服务的一个方面(例如,用手机支付车费),他们是从手机叫车、安全支付、优质轿车、取消小费和司机评级几个方面解决了改善了整个体验方式。

Uber 并没有走进抠细节的死胡同,但是保留了之前出租车服务的一个环节(就是让更多出租车接受信用卡支付),建立了一整套令人耳目一新的体验,彻底重新定义了出租车服务,引发媒体和公众的热议。

2.早期打车族的宣传策略

在很多情况下,这种早期针对科技社区打车族的概念是被夸大了的。 Uber 的情况并非如此。 Uber 明白,在旧金山创业就意味着他们要不停地与科技圈的人打交道,这些技术人员为了提高生活质量,总是在寻找新的工具和服务。 Uber 意在这类人群市场,所以赞助了一些科技活动,提供免费搭乘服务,取得他们的支持。

旧金山的的士服务是远近闻名地差,这正好为 Uber 创业提供了绝好的时机。以前就开始打车的人早就厌烦了旧金山的的士状况,于是他们尝试使用 Uber ,然后撰写博文,运用社交媒体或任何其他可能的渠道,把这种新的出行方式转告给朋友。

那些消息灵通的打车族在朋友们面前展示着如何在手机上敲几下,就可以叫来一辆的士,这样 Uber 的服务就成为促进公司发展的一大因素。这些新加入的打车族马上就会发现 Uber 服务的神奇,仅搭乘一次就会成为新的 Uber 用户和支持者。

那么 Uber 是怎么接触到这些早期打车族的呢?一个很明显的渠道是活动赞助。 Uber 在当地的科技与投资展会上相当活跃,让参会人员免费搭乘 Uber 的士。 Uber 也明白这些参会人员彼此都是紧密联系的,很有可能在体验 Uber 后,与朋友、技术媒体、社交媒体的受众分享使用的感受。

打通了这类群体,他们会把 Uber 推荐给朋友,这些朋友体验一次 Uber 服务就会成为新用户,那么 Uber 就能够凭借这样的循环打造增长引擎,让热情的用户编织成不断扩大的网络系统。

3.满意客户的口碑

之前提到过的, Uber 的成功很大程度上是因为它相比于令人失望欲绝的的士服务,简直好太多。 Uber 芝加哥分布的 Max Crowley 这样说道:

「我们的成长很大程度上归功于口碑。人们觉得 Uber 操作简便,按一下手机上的按钮就能在五分钟内叫来一辆车,接着就自然而然地成为 Uber 的忠实拥护者。」

据 Kalanick 称, Uber 的发展基本上靠的是口碑,没花多少营销的钱。他说:「我说的就是传统的口耳相传,比如在办公室的茶水间,在餐馆你要买单的时候,在朋友的聚会,有人会说,‘谁用 Uber 回家吗?’我们 95% 的用户都是从其他 Uber 用户那儿听说 Uber 的。」 实际上,每七个 Uber 用户就会通过口耳相传产生一名新用户。

Uber 还受到了喜剧明星 Dave Chappelle,演员 Edward Norton 和 风投家 Marc Andreessen 的青睐,他们把 Uber 称为「致命体验」,AirBnB 的首席执行官 Brian Chesky 表示「有了 Uber 都不用买车了。」

这种口耳相传的增长机制与早期的发展十分相似。 Uber 不需要对打车族进行传统的营销,他们只是找到点燃第一把火的不同方法来取得新的用户,并不断扩大用户群。

4.利用特定发展机会

除了提供全面优化的解决方案外, Uber 还利用了一些实际的生活喜欢看来刺激发展,Kalanick 称之为 「催化剂」。这些催化剂代表了对 Uber 服务的集中的、临时的需求,其中包括:

  • 餐馆和夜生活;
  • 假期与活动;
  • 气候变化;
  • 体育赛事。

碰到以上任一因素您都难以自己开车出去(某些情况下甚至不可能),而在某些城市这些因素会同时存在,那么人们就尤其需要 Uber 的服务了。 Uber 会集中在这些城市发展,因为以上问题因素会一下子带来很多用户。例如,在芝加哥——夜生活丰富,气候变化快,体育赛事也很多—— Uber 的增长有了翻倍的速度(请注意下文提到的增长数据)。

特别地活动和假期也为展示 Uber 服务提供了好机会,公司得以在旧金山的一些重要的夜晚(新年前夜)运作地十分出色,旧金山的的士少是出了名的,这也是 Uber 服务的一大契机。这些重要活动使大量新用户开启 Uber 之旅, 新用户也从此享受每次出行。

三、Uber 司机受益颇多

Uber 不仅彻底改善了乘车人的体验,司机也受益颇多。谈论到 Uber 华盛顿拓展的时候,Kalanick 说道,「这个城市有很多司机都失业了,因此,有很多司机和豪华轿车公司都投奔我们,希望我们帮助他们维持经营。」

Uber 并不雇佣司机,它只是充当联络人的角色,为需要附近车辆的人们联络司机。这样的联络让的士司机每天盈利五百多美元,相当于原来一周的收入。像所有优质服务一样,这是一个涉及多方的双赢策略,也一定会促进 Uber 的发展。 

四、今日的增长引擎

现在,让我们彻底审视一下如今的增长模式。除了前文提到的论点(仍然是促进增长的重要动力), Uber 的增长引擎由好几个相关联的活动部分组成: 

1.密集的本地‘城-城’拓展

也许 Uber 如此迅速的发展得益于他们承认发展模式不能一刀切。在旧金山奏效的方法不一定适用于芝加哥或纽约,这也是为什么他们会一个城市一个城市得进行,运用不同的策略因地制宜。

因为每座城市都是由它自己的政治、法规、利益组成, Uber 需要根据每个新市场的特殊情况制定拓展计划。 Uber 之所以能成功地在新的一座城市得到发展,正是因为他们能因地制宜,了解车辆来源、特殊的利益以及对这些动力因素的考虑。

Kalanick 说:「我们认为每座城市都应该有另一种交通出行方式。这样说也许比较疯狂,因为既得利益通常会打击创新,打击可以替代的交通出行方式,因为这会和已有的的士业务存在竞争。但你必须这样做。也因为这样,我们需要用适合当地的方法来拓展当地的业务。我们派遣了创业人员去到…(城市)然后白手起家。他们甚至是空降到一座城市,然后与车辆来源,车主还有汽车运营服务处取得密切联系,就是为了确定我们提供的服务从一开始就是非常优质的。如果你要做交通方面的工作,入乡随俗而且会说当地话是很重要的,而且也意味着你非常清楚这座城市的情况。」

Uber 在华盛顿有了前所未有的大发展。Kalanick 说,「我们并不清楚具体是什么原因,但是华盛顿真的很喜欢我们的产品。这点反映在我们的迅速发展还有我们从未见到过的高涨的总体需求。」他还表示,增长速度每月都会提高 30% 到 40%。当 Kalanick 被问到 Uber 在华盛顿的发展是否意味着 「人们并不满意其他的交通出行方式」时,他回答说,「确实如此。」

2.颠覆现有交通的巨大潜力 

Uber 发展的一个主要因素是它的发展潜力。该公司不仅改变了很多城市叫车的方式,还整体改变了车辆拥有制度和交通出行,利用一种全新的方式利用现有的交通设施。

Michael Wolfe 是一名企业家兼常驻科技评论员,他说:

「如果你把 Uber 看做是一家在一些城市有分公司的汽车服务公司,那它的规模并不算大。

如果你认为 Uber 把握住了几十个城市的汽车市场的主动权,而且还在不断扩大,那么它的规模算是大了一些。(数据注释:现在旧金山 Uber 出租车的数目比没有 Uber 之前的还要多)」

如果你认为 Uber 提供了私人运输服务,比如接送你的孩子上下学,接你上班,去机场接你的父母,接你去约会的夜晚喝一杯,那它的规模会越来越大。

要是你觉得 Uber 可以代替你自己的车,它的意义就更大了。

要是你会使用 Uber 组织的无人驾驶车系列,这个团队会进一步发展。

要是你觉得 Uber 是一台巨大的计算机,指挥着几百万人或物品在全世界流动(现实版思科),那你面对的就是世界上最大规模的企业之一。」

这般潜力才是 Uber 吸引众多投资者的根本原因。它对经济,环境以及其他的影响都是巨大的。 Uber 正在改变人们看待交通出行的观念,交通出行不再是自己买一辆车,更多地是购买搭乘的服务。

Kalanick 说:「我们现在在做一些实验性产品,比如用一些有趣的方式来宣传 Uber 冰淇淋。」他补充说,「我们就这样简单粗暴地在(司机的)手机客户端上说「当某个点闪烁的时候,点击屏幕然后照着地图指示走,你不需要接客户去哪儿,只要把冰淇淋送给他们就行了。」

实际上,迄今 Uber 公司已经试验了以下产品:

  • Uber 按需供给冰淇淋;
  • 按需供给情人节玫瑰;
  • 按需供给德克萨斯烧烤;
  • 旧金山 Delorean 之行;
  • Uber 汉普顿直升机之行;
  • 与国家橄榄球联盟合作宣传接送球员;
  • 还有更多标准的推销策略,例如十美元优惠券。

尽管这些是初期的宣传,他们不失为测试市场需求的方法,也预示着公司未来发展的方向。虽然八字还没一撇,但很多人预测谷歌风投将投资 Uber ,大势所趋。毕竟谷歌自己也正在促进无人驾驶车服务变成现实,这意味着未来将会由没有司机的车载我们上下班,上学,娱乐,出差,回家,这一切将不再是科幻小说的场景。

3.争议和媒体报道

Uber 的口耳相传模式靠的不仅仅是口耳相传;而是这家公司很快就成为了公共关系专家。当 Uber 在新城市发展的时候,他们面临的是来自既得利益者无数的控告,来自整个州和立法者关于合法性的挑战,还有司机不同程度的支持和反对。

而 Uber 却出色地用这些烂摊子作为讲述他们服务客户的平台。 Uber 把一个严重的商业障碍—法律诉讼—变成促进其发展的资本。

Uber 攻克了一个又一个市场,这些争议就在舆论中销声匿迹了, Uber 的支持力量及其服务质量带来的是公众对该公司的强烈支持。大众的支持改变了法律,为 Uber 在新城市的发展铺平了道路,当地以及国家的媒体报道也让更多潜在用户了解 Uber ,传到这些人耳朵里的报道都是:这是一家创新的新兴企业,它重新改造了被所有人厌恶的出行方式。 

4.低风险的尝试 

Uber 明白,一旦客户搭乘 Uber 车辆,从此 Uber 就会成为他们出行的首选。有了这样的认识和自信, Uber 很自然地免费提供首次搭乘服务。该公司每天送出价值二十美元的搭乘积分,让新用户免费搭乘 Uber 车辆。这种刺激方法消除了很多新用户可能有的疑虑,而在体验 Uber 之后,他们极有可能成为长期的 Uber 客户。

五、Uber 增长引擎的后续

尽管我们可以退一步指出媒体报道是促进 Uber 发展的主要因素,但 Uber 本身就是一个发展实体,很明显 Uber 出色地实现了这个创意,这才是促进该公司发展的关键。

从公共意识管理,向司机游说,与出租车服务委员会和司机建立合作关系,到品牌营销,经理们都把 Uber 转而告知,还有针对 Uber 潜力的专门宣传, Uber 说明这样一件事情, Uber 打造的不仅仅是可持续发展的动力引擎,加的还是火箭的燃料。

现在有了充足的资金和强大的模式, Uber 要做的就是继续努力克服现有的立法问题与刻板问题,为不断超越创造环境。 Uber 的发展才刚刚开始,他们距最终目标就差这一段努力了。

Uber 是一个很有意思的案例,它是真正意义上富有颠覆性的创意之一,彻底改变了一个行业,改变了人们长期以来的观念和习惯。另外,他们在政坛上的成功,即在各个不同既得利益群之间建立了一种多元化的市场,堪称创业人士的榜样。

我们希望这个案例研究可以帮助那些想要打破现有市场格局的创业者和企业家们,帮他们改善自己的发展策略。尽管与政治上的既得利益群抗争是很困难的,我们仍然相信 Uber 打造的致力于客户服务的产品,完全可以改变打车体验,实现可持续发展,再创辉煌。不管你面对的是医保、政府、交通或是其他已经相当完备的市场, Uber 的发展模式仍然对想要取得发展的您有所借鉴。

我们还漏了什么?还有什么是在过去和今天对 Uber 都十分关键的?请在评论里把您的想法和思考分享给我们,帮助我们更好地诠释 Uber 的迅速崛起。

本文来自读者投稿,不代表 36氪 立场

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